‘AI 워싱’: 기업들이 기술 중심으로 리브랜딩하려고 분주함

• 영국 기업들은 기술 유행에 올라타기 위해 평범한 자동화나 저기술 사업까지 인공지능 전문 기업처럼 포장하려 함
• 생성형 AI를 쓰지 않는 기업도 언론에서 AI 기업으로 보이길 원하며, 약한 연결에도 AI 라벨을 붙이려는 압력이 커짐
• AI 워싱은 오래된 기술을 새 이름으로 포장하는 방식으로 나타나며, AllBirds의 AI 그래픽 처리 장치 전환과 AI 기반 혈액 검사 홍보가 사례로 꼽힘
• 일부 보도자료는 AI 기반 농구 골대나 지하철 플랫폼 보호용 AI 레이저처럼 과장된 이미지를 내세우지만, 실제로는 개선된 자동화에 가까운 경우가 있음
• 기업 임원들은 AI 관련 논평자로 보이길 원하지만, 대기업의 AI 도입과 감원은 기업 이미지와 노동 문제를 함께 부담스럽게 만듦

기업들의 AI 리브랜딩 경쟁

• 영국 기업들 사이에서 기술 유행을 활용하려고 평범한 자동화나 저기술 사업까지 인공지능 전문 기업처럼 포장하려는 움직임이 커지고 있음
• 생성형 AI를 쓰지 않거나 자동화만 쓰는 기업도 언론에서 AI 기업으로 소개되길 원하며, 연결 고리가 약해도 활동 전반에 AI 라벨을 붙이려 함
• Fight or Flight의 미디어 전략가 Imran Ariff는 브랜드가 성과를 부각하는 과정에서 AI 역량 홍보가 과도해질 수 있다고 봄
• 일부 기업은 익숙하거나 오래된 기술을 새롭게 포장하는 AI 워싱이라는 비판을 받음

AI 워싱의 양상과 부담

• 미국 신발 회사 AllBirds는 지난달 AI 그래픽 처리 장치 확보로 “전환”했고, 유전학 회사들은 AI 기반 혈액 검사를 홍보함
• 언론 홍보 메일함에는 AI 기반 농구 골대, 혼잡한 지하철 플랫폼에서 여성을 포식자로부터 보호한다는 AI 기반 레이저 관련 보도자료도 들어옴
• 기술 홍보 담당자들은 매주 수십에서 수백 건의 제안을 기자에게 보내지만 대부분 무시되며, 그럼에도 AI 관련 보도자료를 억지로 보내야 하는 상황이 생김
• 런던 중심부의 한 홍보 회사 계정 디렉터는 기업들이 거의 모든 제품명 앞에 AI를 붙이거나 실제 제품명에 AI를 넣으려 한다고 말함
• 실제로는 이전보다 개선된 자동화인데도 “AI-driven” 또는 “AI-powered” 제품으로 마케팅되는 경우가 있음
• 한 부동산 회사는 건물을 스캔해 평면도를 만드는 도구를 AI로 홍보하려 했지만, 홍보 담당자는 이를 기본적으로 휴대용 스캐너와 자동화에 가깝다고 봄
• 해당 담당자는 자신이 내보내는 이야기의 약 50% 는 보내고 싶지 않다고 말함
• 기업 임원들은 관련성을 보여주기 위해 AI 기술에 대한 논평자로 포장되길 원함
• 글로벌 홍보회사에서 일하는 한 담당자는 챗봇을 출시했다는 이유만으로 정부의 주권 AI 펀드에 대한 의견이 언론에 실릴 것처럼 기대하는 식의 무리한 연결을 말림
• 대기업들은 AI 도입과 수천 명 규모의 감원을 진행하면서 기업 이미지를 AI와 얼마나 밀접하게 묶을지 판단해야 함
• Standard Chartered 최고경영자는 지난주 AI로 일자리를 잃을 노동자를 “lower-value human capital”이라고 표현한 뒤 사과함