[DBR 인사이트]AI가 인용한 브랜드, 광고 클릭률 91% 높아져

게티이미지뱅크 챗GPT가 출시된 2022년 12월 구글의 경영진과 임직원들은 공포에 휩싸였다. 사람들이 검색 대신 궁금한 내용을 인공지능(AI)에 물어보기 시작하면 구글 수익의 80%를 차지하는 검색광고 시장이 사라질 것이라고 우려했기 때문이다. 하지만 3년이 지난 지금 결과는 정반대다. 구글의 2025년 광고 매출은 사상 최대를 기록했고, 네이버도 2025년 연 매출 약 12조 원으로 역대 최고치를 경신했다. 이 같은 역설의 배경에는 광고 문법의 전환이 있다. 2024년 기준 구글 검색의 약 58%는 클릭 없이 끝났다. AI가 답변을 요약해 주면서 웹사이트를 방문할 이유가 사라진 ‘제로 클릭’ 시대가 도래한 것이다. 네이버도 2025년 3월부터 AI 요약 기능을 통합 검색에 적용해 전체 검색 쿼리(query·정보 수집에 대한 요청에 쓰이는 컴퓨터 언어)의 20% 이상에 AI 답변을 띄우고 있다. 이들 플랫폼은 AI 답변 안에 새 광고 공간을 만들었고, 그 공간은 새 광고 효과를 가져왔다. 마케팅 대행사인 ‘시어 인터랙티브’가 42개 기업을 15개월간 추적한 결과 AI 요약이 화면에 뜨면 기존 검색광고의 클릭률은 68% 떨어졌다. 하지만 AI 답변에 출처로 인용된 브랜드의 유료광고 클릭률은 오히려 91% 높아졌다. 이른바 ‘인용 프리미엄’이 발생한 셈이다. 그렇다면 AI가 회사의 브랜드를 인용하게 만들려면 어떤 전략이 필요할까. 기존 검색엔진 최적화(SEO)와는 전혀 다른 접근이 필요하다. 데이터 분석 회사 ‘아레프스’에 따르면 챗GPT 등 AI가 인용한 도메인 주소의 88%는 구글 검색 상위 10위 밖의 링크였다. 구글 검색엔진은 ‘이 페이지가 얼마나 권위 있는가’를 중요한 기준으로 보지만, AI는 ‘이 콘텐츠가 사용자의 질문에 얼마나 정확하게 답하는가’를 보기 때문이다. 특정 키워드에서 1위인 페이지보다 여러 관련 질문에 걸쳐 꾸준히 유용하고 정확한 답을 제공하는 페이지가 더 자주 인용된다. 이 새로운 게임의 규칙을 체계적으로 연구한 것이 바로 생성형 엔진 최적화(GEO)다. 델리 인도공과대(IIT)와 미국 프린스턴대 연구팀이 1만 개 쿼리로 실험한 결과 콘텐츠에 구체적인 통계와 데이터를 넣으면 AI 가시성이 최대 41% 높아졌다. 효과는 검색 순위가 낮은 사이트일수록 커졌고, 검색 순위 5위권 밖 사이트의 가시성은 최대 115%까지 상승했다. 전통적인 SEO에서는 도메인 권위라는 해자(moat)가 있어 후...