[HBR 인사이트]AI가 고객 인터뷰를 대신한다고?

게티이미지뱅크 기업이 올바른 의사결정을 내리려면 고객의 선호와 행동에 대한 정보가 필요하다. 그러나 소비자 데이터를 수집하는 일은 까다롭다. 설문조사 같은 양적연구는 통계적으로 유의한 결과를 도출할 수 있지만, 소비자의 실제 경험을 단편적으로만 보여준다. 반면 심층인터뷰 등에 기반한 질적연구는 사람들이 어떻게 생각하고 느끼며 결정을 내리는지에 대해 풍부한 통찰력을 제공하지만, 조사 대상이 적어 결과를 일반화하기 어렵다. 시간과 비용이 많이 든다는 한계도 있다. 생성형 인공지능(AI)이 이러한 딜레마를 해소할 대안으로 떠오르고 있다. AI를 활용하면 대규모의 정성조사가 가능하기 때문이다. 특히 AI 스타트업들이 양적연구의 규모와 질적연구의 깊이를 융합하는 데 앞장서고 있다. 실제로 AI 기반 시장 조사 서비스를 제공하는 스타트업 아웃셋, 리슨 랩스, 시마일은 벤처캐피털로부터 5000만∼1억 달러의 자금을 조달했다. 마이크로소프트(MS)는 최근 자사 제품과 경쟁사 제품에 대한 소비자의 인식을 파악하고자 ‘프런티어 리스닝(Frontier Listening)’이라는 시범 프로젝트를 출범하고, 리슨 랩스의 솔루션을 활용해 250건 이상의 인터뷰를 진행했다. AI가 고객들과 반구조화된 형태의 인터뷰를 하며 정량적 지표를 수집하는 것은 물론 정성적 지표까지 심층 분석했다. 이로써 기존에는 몇 주가 소요되던 고객 분석을 며칠 만에 완수하고, 고객이 남긴 미묘한 뉘앙스까지 포착할 수 있게 됐다. AI와의 소통이 문자를 넘어 음성으로 확대되면서 그 잠재력은 더욱 커지고 있다. 미국의 마케팅 회사 GBK 콜렉티브는 AI 기반 연구 방법을 개발하는 트윈루프와 협력해 AI가 진행하는 텍스트 인터뷰와 음성 인터뷰의 응답 차이를 비교했다. 분석 결과, 구두 응답의 양이 7배가량 많았다. 특히 AI가 특이한 감정 신호를 포착하고 후속 질문을 던진 덕분에 더욱 풍성하고 다채로운 데이터를 수집할 수 있었다. 앤스로픽 또한 자사의 AI 모델 클로드에 기반한 인터뷰 도구 ‘앤스로픽 인터뷰어(Anthropic Interviewer)’를 활용해 사전에 정해진 개방형 질문과 후속 질문을 병행하며 159개국, 70개 언어로 구성된 사용자들과 8만 건 이상의 인터뷰를 진행했다고 발표했다. 앤스로픽은 “AI 덕분에 풍부하고 심도 있는 개방형 인터뷰 데이터를 대규모로 수집할 수 있었다”고 밝혔다. 한편 인터뷰 대상자들이 인간이 아닌 AI에 더욱 마음을 터놓고...