메타, 사기 광고를 완전히 단속하지 않고 검색을 어렵게 만들어

• Meta가 자사 플랫폼의 사기 광고를 삭제하는 대신 검색이 어렵게 되도록 조정한 사실이 내부 문서에서 드러남
• 일본 규제 당국이 광고주 실명 인증 제도를 요구할 가능성을 우려해, Meta는 규제기관·언론의 접근성을 낮추는 조치를 시행
• 이 조치는 검색 결과 정리(cleanup) 를 통해 성공적으로 작동했으며, 이후 미국·유럽·인도·호주·브라질·태국 등으로 확대된 ‘글로벌 플레이북’ 에 포함됨
• 내부 추정에 따르면 2024년 매출의 약 10%가 사기 및 금지 상품 광고에서 발생, 중국에서는 이 비율이 약 20% 에 달함
• 거대 플랫폼의 광고 투명성 및 규제 회피 전략이 글로벌 차원에서 문제로 부상함

Meta의 사기 광고 대응 방식

• Reuters 조사에 따르면 Meta는 사기 광고를 단순히 삭제하지 않고, 정부와 언론이 찾기 어렵게 만드는 방식을 병행함
  • 내부 문서에 따르면 Meta는 일본 규제 당국이 광고주 실명 인증 제도(universal advertiser verification) 를 요구할 가능성을 우려함
  • 해당 제도는 약 20억 달러의 비용과 매출 5% 감소를 초래할 것으로 Meta가 추산함
• 이에 따라 Meta는 사기 광고의 ‘발견 가능성(discoverability)’을 낮추는 조치를 취함
  • 대상은 규제기관, 조사자, 언론인 등으로 명시됨

‘글로벌 플레이북’으로의 확산

• 내부 문서에 따르면 Meta는 검색 결과 정리(cleanup) 가 성공적이자 이를 ‘일반 글로벌 플레이북(general global playbook)’ 에 포함함
  • 이 플레이북은 규제 감시(regulatory scrutiny) 에 대응하기 위한 전사적 지침으로 활용됨
  • 적용 지역은 미국, 유럽, 인도, 호주, 브라질, 태국 등으로 확대됨

매출 구조와 사기 광고 비중

• 이전 Reuters 보도에 따르면 Meta는 내부적으로 2024년 매출의 약 10%가 사기 및 금지 상품 광고에서 발생할 것으로 추정함
  • Meta는 이후 이 수치가 “과도하게 포괄적(overly broad)” 이었다고 해명함
• 중국 시장에서는 사기 및 금지 광고 매출 비중이 약 20% 로 보고됨

규제 회피 전략의 파급

• Meta의 내부 전략은 규제 압박을 완화하기 위한 체계적 대응 수단으로 활용됨
  • Reuters는 이러한 접근이 다른 주요 시장에서도 반복 적용되고 있다고 명시함
• 이로 인해 글로벌 광고 투명성, 플랫폼 책임성, 규제 대응의 신뢰성이 주요 논점으로 부상함

전체적 의미

• Meta의 조치는 사기 광고 근절보다 규제 회피에 초점을 맞춘 것으로 평가됨
• 광고 수익 의존 구조와 규제 대응 간의 긴장이 드러나며, 글로벌 플랫폼의 책임성 강화 필요성이 제기됨