포털, 대화형 AI로 검색 재편

네이버 카카오 등 국내 포털사가 검색을 대화형으로 바꾸는 등 변화를 시도하고 있다. 생성형 인공지능(AI) 흐름에 맞춰 검색의 판을 다시 짜는 것이다.

12일 업계에 따르면 카카오가 운영하는 포털 다음은 올해 하반기 도입을 목표로 ‘대화형 AI 검색’ 서비스를 준비 중이다. 이용자가 문장 형태로 질문하면 AI가 여러 정보를 종합해 핵심 내용을 정리해주는 방식이다. 기존처럼 검색 결과를 일일이 클릭해 확인하는 구조에서 벗어나 한 번의 질문으로 요약된 답을 받는 형태로 전환하는 것이다.

네이버는 오는 30일 약 19년간 유지해 온 ‘연관검색어’ 서비스를 종료하기로 했다. 검색어 옆에 관련 키워드를 제시하던 대표 기능을 없앤다. 네이버 관계자는 “이용자가 이미 AI를 통해 질문하고 답을 확인하는 방식으로 이동하고 있다”며 “정해진 키워드를 제시하기보다 상황에 맞는 답을 제공하는 것이 더 중요해졌다”고 설명했다.

이 같은 변화는 글로벌 빅테크의 공세와도 맞물려 있다. 특히 구글은 지난해 9월 한국에 ‘AI 모드’를 도입을 무기로 국내 검색 포털 1위 네이버와의 격차도 빠르게 좁히고 있다. 모바일인덱스에 따르면 구글의 지난달 월간활성이용자수(MAU)는 4553만 명으로, 네이버(4673만 명)와의 격차를 100만 명 수준으로 좁혔다. 2023년 1월엔 이 차이가 1000만명 수준이었다.

네이버도 지난해 9월 AI브리핑을 도입하며 검색 결과에 AI 답변을 집어넣는 서비스를 시작했지만, 구글의 제미나이를 기반으로 텍스트뿐 아니라 이미지·음성을 함께 활용하는 멀티모달 기능과 복잡한 질문을 이해하는 처리 능력까지 앞세운 구글의 수준엔 못 미친다는 게 업계의 평이다.

이에 따라 AI 기능 도입 여부보다 사용자 경험이 중요한 국면에 접어들었다는 분석이다. 포털업계 관계자는 “앞으로 포털 경쟁은 검색 결과 자체가 아니라 AI 기반 사용자 경험에서 갈릴 것”이라며 “챗GPT를 기반으로 한 AI 기능을 도입했다가 없앤 네이트처럼 커머스와 커뮤니티 중심으로 검색 중심의 사업구조를 이동할 수도 있다”고 말했다.

유지희 기자 keephee@hankyung.com