"크리에이터 믿고 산다" 700조 커머스 시장…'자사몰' 중요해진 이유

"크리에이터가 일상에서 이 제품을 어떻게 쓰는지 보게 돼서 믿고 샀어요."

직장인 A씨는 최근 평소 취향이 비슷하다고 느낀 크리에이터의 공동구매를 통해 헤어팩을 구매했다. 구매를 결정한 이유는 가격이 아니었다. 이 크리에이터가 제품을 실제로 어떻게 쓰는지, 왜 추천하는지를 콘텐츠로 접하면서 신뢰가 생겼다는 설명이다.

28일 업계에 따르면 최저가 경쟁에 집중했던 이커머스 업계 무게중심이 크리에이터의 취향·신뢰를 앞세운 방식으로 옮겨가고 있다. 단순히 가격이 싼 상품을 찾는 소비보다 '누가 추천했는지'와 '왜 이 제품을 쓰는지'가 구매 결정에 영향을 미치는 흐름이 확산하면서다.

크리에이터가 브랜드의 판매 파트너가 돼 수익을 공유하는 '크리에이터 커머스'도 이 같은 흐름에 올라타면서 빠른 성장세를 보이고 있다. 골드만삭스 리서치는 크리에이터 이코노미 시장이 2027년 약 4800억달러(약 722조원) 규모로 성장할 것으로 전망했다.

국내에선 쿠팡 '파트너스', 네이버 '쇼핑커넥트' 같은 대형 플랫폼을 중심으로 크리에이터 기반 어필리에이트 커머스가 대중화됐다. 크리에이터가 대형 플랫폼을 기반으로 상품 링크를 공유하고 이를 통해 구매가 발생하면 일정 수익을 배분받는 형태가 일반화됐다.

다만 플랫폼 중심 구조엔 한계도 있었다. 크리에이터가 만들어낸 소비자 신뢰나 구매 전환이 브랜드의 독자적 자산으로 쌓이지 않았던 것이다. 소비자와의 관계, 구매 데이터도 플랫폼 안에만 머무르는 경우가 많았다. 브랜드가 고객과 직접 연결되는 데 제약이 따랐다.

이 때문에 최근엔 크리에이터 커머스는 개별 브랜드의 자사몰로 확장되고 있다. 브랜드가 고객 데이터를 직접 확보하고 크리에이터와의 협업 성과도 자체 관리하려는 수요가 커지면서다.

자사몰 솔루션 기업 아임웹은 이 흐름에 맞춰 어필리에이트 서비스 '슬릿'을 선보였다. 슬릿은 크리에이터가 자신만의 쇼룸을 만들고 제품을 직접 큐레이션한 뒤 개인적인 코멘트를 더할 수 있는 서비스다.

기존 공동구매가 할인율이나 한정 수량을 앞세웠다면 슬릿은 크리에이터가 해당 제품을 선택한 이유와 사용 맥락을 전달하는 데 초점을 맞춘다. '셀러' 역할에 부담을 느끼는 크리에이터도 자신의 취향을 공유하는 방식으로 커머스에 참여할 수 있다는 설명이다.

이수모 아임웹 대표는 "최근 크리에이터 커머스는 단순 할인이나 일회성 공동구매를 넘어 크리에이터의 취향과 신뢰를 기반으로 브랜드와 지속적으로 연결되는 방향으로 확장되고 있다"며 "슬릿 역시 크리에이터의 추천과 콘텐츠가 자사몰 안에서 꾸준한 판매 흐름으로 이어질 수 있는 구조를 만드는 데 초점을 맞추고 있다"고 말했다.

라이브 커머스 시장에서도 이와 유사한 변화가 포착됐다. 커머스 크리에이터 플랫폼 '그립'은 팬덤과 크리에이터 사이의 관계를 기반으로 상품을 판매하는 대표 사례 중 하나다. 기존 이커머스가 상품 검색과 가격 비교에서 출발했다면 그립은 사람과 콘텐츠 중심으로 구매가 일어나는 구조다.

특정 판매자에 대한 신뢰가 쌓이면 상품이 바뀌어도 구매가 이어진다. 이 과정에서 단골과 팬덤이 만들어지고, 크리에이터는 라이브 방송을 통해 팬들과 소통하면서 구매 전환을 이끌어낸다.

업계에서는 이 같은 흐름을 일시적 유행이 아니라 커머스 경쟁 방식의 변화로 본다. 승부처가 '누가 더 싸게 파느냐'에서 '누가 소비자의 취향을 더 잘 이해하고 신뢰를 얻느냐'로 이동하고 있다는 것이다.

업계 관계자는 "커머스는 더 싸게 파는 가격 경쟁에서 '누가 더 고객의 취향을 이해하고 신뢰를 얻는가'의 경쟁으로 전환되고 있다"며 "이 과정에서 크리에이터와 밀접하게 호흡하는 브랜드들은 강력하고 지속가능한 성장 동력을 갖게될 것"이라고 말했다.

김대영 한경닷컴 기자 kdy@hankyung.com