구글, '제로클릭' 쇼크에…디지털 광고 왕좌 메타에 내주나

구글이 디지털 광고 시장 1위 자리를 메타에 내줄 위기에 처했다. 인공지능(AI)에 검색 시장을 빼앗기는 구글과, AI로 광고 효율을 높인 메타의 희비가 엇갈린다는 평가가 나온다.

13일(현지시간) 광고시장 조사업체 이마케터에 따르면 올해 메타 광고 순이익은 2434억6000만달러(약 360조6000억원)로 구글의 2359억4000만달러(약 349조5000억원)를 넘을 것으로 전망된다. 올해 메타 광고 부문 성장률은 24.1%로 전년 대비 2%포인트 상승하는 반면, 구글은 11.9%로 전년과 같은 수준으로 예상된다.

구글 광고 매출의 핵심은 검색이다. 사용자가 특정 키워드를 검색할 때 '추천 콘텐츠'에 광고 사이트가 뜨고, 이를 클릭할 때마다 매출이 발생하는 구조다. 지난해 4분기 광고 매출의 76.7%가 검색에서 나왔다.

이마케터는 올해 미국 검색 광고 시장에서 구글 점유율이 10년 만에 처음으로 50%대 이하로 떨어질 수 있다고 내다봤다. 구글 사이트 대신 자사 홈페이지에서 물건을 직접 검색할 수 있도록 한 아마존 등 쇼핑 사이트의 영향력이 커지고, 오픈AI 챗GPT 등 챗봇이 경쟁자로 등장한 결과다.

구글 역시 제미나이 챗봇과 AI 검색 기능을 내놨지만, 기존 검색의 매출을 잠식하는 딜레마에 빠졌다. 2024년 도입된 'AI 오버뷰'는 검색 결과를 요약해준다. 문제는 사용자가 요약본으로 필요한 정보를 얻어 추천 콘텐츠 등을 클릭하지 않는다는 점이다. 시어인터랙티브에 따르면 AI 오버뷰 도입 전 19.7%이던 유료클릭 비율은 도입 후 6.34%로 감소했다.

메타는 구글 검색과 정반대 전략으로 광고 매출을 끌어올렸다. 구글 광고 매출이 사용자가 의도를 갖고 검색할 때 발생한다면, 메타는 사용자가 보는 콘텐츠에 맞춰 광고를 표시하는 '발견'형 광고를 주력으로 내세웠다. 사용자가 보는 인스타그램의 숏폼 릴스 콘텐츠에 맞는 광고를 띄워주는 형태가 대표적이다.

메타는 AI가 광고 목표와 예산, 입찰가까지 자동으로 조정해주는 AI 시스템 '어드밴티지+'를 통해 발견형 광고 매출을 극대화한다. 메타는 어드밴티지+ 도입으로 광고 투자 대비 수익률이 22% 높아졌다고 설명했다.

실리콘밸리=김인엽 특파원 inside@hankyung.com