포털 이용 줄고 생성 AI 쓴다는데…확 달라진 검색 풍경

국내 검색 시장의 무게추가 포털에서 생성형 인공지능(AI) 등 글로벌 빅테크들이 제공하는 서비스로 이동하고 있다. 이러한 추세대로라면 토종 포털 중심이었던 국내 검색 시장도 지각변동이 불가피할 전망이다. 토종 포털인 네이버 등은 '안방 사수'를 목표로 AI 검색 경험을 확장하는 데 공을 들이고 있다.

사용자 2000명 조사…생성형 AI 검색 이용률 증가

28일 AI 리서치 전문 플랫폼 기업 오픈서베이에 따르면 최근 검색 목적으로 챗GPT와 제미나이를 이용하는 비율이 급증했다. 오픈서베이는 지난해 3월과 12월에 전국 10~50대 남녀 각각 1000명씩 총 2000명을 조사한 결과를 담은 'AI 검색 트렌드 리포트 2026'을 공개했다.

오픈서베이 조사를 보면 최근 3개월 내 챗GPT 이용률은 54.5%로 절반을 넘겼다. 지난해 3월만 해도 39.6%에 그쳤지만 9개월 만에 14.9%포인트 확대된 셈이다. 제미나이 이용률은 같은 기간 9.5%에서 19.4%포인트 늘어난 28.9%를 나타냈다. 조사 대상 중 생성형 AI 기반 검색 서비스만 이용률이 증가했다.

나머지 검색 서비스는 9개월 사이 일제히 이용률이 떨어졌다. 기존 포털·동영상 플랫폼들의 검색 지배력이 전반적으로 약화됐다는 분석이다.

네이버, 유튜브, 구글, 인스타그램, 카카오톡(#검색), 나무위키·위키백과, 다음, 틱톡 모두 검색 목적의 이용률이 하락했다. 네이버는 이용률 85.3%를 기록하다 3.7%포인트 빠진 81.6%로 조사됐다. 유튜브는 78.5%에서 72.3%로, 구글은 63.5%에서 61.3%로 쪼그라들었다. "기존 포털·동영상 플랫폼의 검색 지배력은 전반적으로 약화됐다"는 분석이다.

인스타그램과 카카오톡은 각각 43.4%, 34.1%를 기록해 1.4%포인트·11.1%포인트씩 빠졌다. 나무위키·위키백과는 6.7%포인트 빠진 32.3%에 머물렀다. 다음은 20.4%로 5.2%포인트 하락했고 틱톡의 경우 1.3%포인트 떨어진 12.6%를 나타냈다.

주 이용 검색은 여전히 '네이버'…10대들은 구글로

주로 이용하는 검색 채널은 네이버가 여전히 선두를 달렸다. 다만 구글과 챗GPT가 바짝 따라붙었다. 최근 1순위로 이용한 검색 서비스를 묻는 항목엔 46%(순위형 응답)가 네이버를 꼽았다. 9개월 전인 지난해 3월과 비교하면 3.1%포인트 낮다.

구글은 같은 기간 5.6%포인트 확대된 17.2%로 네이버 뒤를 이었다. 당초 2위를 달렸던 유튜브는 3.6%포인트 하락한 11.4%로 구글에 밀려났다. 챗GPT는 인스타그램과 카카오톡을 제치고 7.2%를 기록했다. 이어 인스타그램 5%, 제미나이 2.6%, 다음 2.5%, 카카오톡 2.2%, 나무위키·위키백과 1.2%, 엑스(X·옛 트위터) 1.1%, 틱톡 1% 순이었다.

국내 검색 서비스가 약세를 보이는 사이 생성형 AI가 전 연령대에 걸쳐 영향력을 확장했다. 성별과 연령대별 '검색 분화'도 포착됐다.

네이버는 30대를 제외한 10~50대 모든 세대에서 이용률이 줄었다. 30~50대는 네이버를 주로 이용한다는 응답이 70%대에 달했다. 10대와 20대는 40~50%대로 비교적 낮았다. 카카오톡 '#검색'도 10대를 제외한 모든 연령대에서 이용률이 감소했다.

구글은 10대와 40대 이용률이 증가한 반면 20대에서 감소했다. 챗GPT와 제미나이는 모든 연령대에 걸쳐 이용률이 증가했다.

성별로는 남성의 경우 구글을, 여성은 네이버를 선호하는 것으로 나타났다. 네이버 성별 이용률을 보면 여성은 76.2%, 남성은 58.9%였다. 구글은 남성 43.3%, 여성 25.8%를 기록했다.

오픈서베이는 "최근 주 이용률 전체 기준으로 챗GPT와 제미나이는 남녀, 전 연령대에서 유의미한 상승을 기록해 검색 저변을 넓혔으나 네이버와 카카오톡(#검색)은 전반적으로 하락해 대조를 이룬다"며 "특히 10대는 네이버 이용률이 감소한 반면 구글의 이용률은 오히려 증가해 네이버와 구글 간 이용률 격차가 없어진 점이 눈에 띈다"고 했다.

네이버 '안방 사수' 총력…AI 검색 서비스 지속 확장

하지만 네이버는 모든 정보 탐색 분야에서 여전히 선두를 달렸다. 뉴스, 생활 정보, 장소, 쇼핑, 콘텐츠, 업무·학습, 지식 습득 등 모든 분야에 걸쳐 네이버를 탐색 채널로 활용한다는 응답이 가장 많았다. 특히 장소·콘텐츠 등 생활 밀착형 정보 탐색에서 네이버 이용률이 높게 나타났다. 업무·학습, 지식 습득 분야에선 생성형 AI가 네이버를 추격하는 중이다.

업무·학습, 지식 습득을 위해 검색할 땐 '결과 요약' 기능에 주목하는 것으로 확인됐다. 네이버는 'AI 브리핑'을, 구글은 'AI 오버뷰'를 통해 사용자가 찾는 검색 결과를 요약해 제시하는 서비스를 제공하고 있다.

네이버는 안방 사수를 위해 AI 브리핑을 확대하고 있다. AI 브리핑은 지난해 12월 기준으로 네이버 전체 검색 쿼리 대비 20%로 확대됐다. 사용자 수는 월간 3000만명을 넘어섰다. 영역별 특화 AI 브리핑도 계속해서 선보이고 있다. 공공·건강·증권 등 각 분야에 AI 브리핑을 적용한 새로운 검색 서비스를 꾸준히 출시하는 중이다.

올해는 통합검색에 'AI 탭'을 추가해 정보를 얻고 실행으로 이어지도록 검색 경험을 확장하는 서비스를 출시한다.

당장은 안방 사수에 어느 정도 성과를 내고 있는 것으로 보인다. 인터넷트렌드에 따르면 지난해 네이버의 연간 검색엔진 점유율은 62.86%로 4.72%포인트 확대됐다. 구글은 같은 기간 33%에서 29.55%로 점유율이 축소됐다.

오픈서베이는 "생성형 AI의 급격한 성장이 소비자의 검색 지형을 뒤바꾸고 있다"며 "이제 사람들은 단순한 생활정보 탐색을 넘어 업무와 학업 등 생산적인 목적을 위해 AI를 적극적으로 활용하면서 지식 습득의 효율을 높이는 데 집중하고 있다"고 설명했다.

김대영 한경닷컴 기자 kdy@hankyung.com