[광화문에서/임현석]네이버 별점 부활… 플랫폼에 갇힌 골목 상권

임현석 디지털랩 전략영상팀장 1t 트럭 한 대로 이사 서비스를 제공하는 한 용달 업체가 있다. 이 업체는 고객이 보낸 사진을 보고 짐 분량이 넘쳐 작업이 불가능하다고 안내했다. 그러자 견적 서비스만 이용한 문의자가 “단칼에 거절해 불친절하다”며 별점 1점을 남겼다. 한 식당은 손님이 붐비는 시간대에 매장이 시끄럽다는 이유로 별점 1점을 받았다. 지역 숙박업체 점주는 “새벽에 동네 닭이 울어 잠을 깼다”는 불만 탓에 별점이 깎였다고 토로했다. 네이버가 지난달 9일 지도 서비스 ‘스마트플레이스’에서 별점 제도를 전면 재개한 뒤 자영업자 커뮤니티에서 쏟아진 아우성이다. 당초 네이버는 2021년 10월 별점 노출을 중단했다. “김밥집 직원이 루이뷔통 가방을 들고 있다”는 황당한 이유로 1점을 매기는 등 비합리적인 별점 테러가 사회적 문제로 불거졌던 탓이다. 한성숙 당시 네이버 대표는 “오프라인 중소상공인의 고충 상당수가 글로벌 표준인 별점 시스템 환경에서 기인한다”고 밝히기도 했다. 그사이 자영업자의 고충이 줄었을 리 없다. 그럼에도 네이버가 별점을 되살린 배경에는 이용자 후기와 5점 척도의 평점 제도를 유지해 온 경쟁사 지도로 이용자가 이탈할 수 있다는 위기감이 깔려 있다. 구글은 지도 서비스에서 별점을 매기는데 네이버만 안 할 수 있느냐는 것이다. 그럼에도 이번 개편이 눈총을 받는 것은 네이버가 조성해 놓은 독특한 생태계 때문이다. 네이버 지도는 단순 길 안내를 넘어 골목 상인들을 예약·결제 플랫폼 속에 가두어놓고 마케팅 도구를 자처해 왔다. 검색 광고 수익을 확대하기 위해서다. 플랫폼 차원에서 할인·증정 쿠폰 발급 기능을 직접 지원하며 지도 리뷰에 보상형 마케팅을 유도했다. 이로 인해 네이버 시스템 안에서 평점 인플레이션이 구조적으로 고착됐다. 별점을 매기는 지도 서비스는 많다. 하지만 이벤트 쿠폰까지 심을 수 있는 지도 서비스는 드물다. 대표적인 별점 플랫폼인 구글 지도는 객관적 지도 정보 인프라와 마케팅 도구를 이렇게 적극적으로 결합하진 않는다. 공짜 프로모션이 흔한 배달앱 리뷰 이벤트와도 다르다. 네이버는 리뷰·저장 수가 지도 정보로 분류돼 검색 노출에 반영된다. 자연스러운 점수 분포가 통용되는 다른 플랫폼과 달리 네이버에서는 별점 4점대를 유지하지 못하면 경쟁력을 잃은 매장으로 낙인찍힌다. 여기에 네이버의 시장 지배력이 결합하면서 부담은 배가된다. 네이버 지도의 월간 활성 사용자 수는 약 3000만 명에 ...